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三个爸爸CEO戴赛鹰:打造高口碑产品的七度密码

发布时间:2016-12-15 14:15:52 来源:至顶网
[摘要]制造业在工业4 0驱动下全面进入到转型,但这绝不仅仅是传统工业的迎变革时期,一些互联网品牌也搭乘这股东风完成自我颠覆。在今日上海举行的“第二届中国制造千人会”上,三个爸爸联合创始人兼CEO戴赛鹰就以“面向互联网打造高口碑产品”为主题进行演讲。
制造业在工业4.0驱动下全面进入转型,但这绝不仅仅是传统工业的变革时期,相对于更新兴的互联网行业,一些互联网品牌也搭乘中国制造2025这股东风完成自我颠覆。在今日上海举行的“第二届中国制造千人会”上,三个爸爸联合创始人兼CEO戴赛鹰就以“面向互联网打造高口碑产品”为主题进行演讲。
三个爸爸联合创始人
三个爸爸联合创始人兼CEO 戴赛鹰

从无到有,戴赛鹰分享三个爸爸创业的经验,“三个爸爸,是一个比较稚嫩的互联网品牌,我们是2014年4月份才成立的公司,但是在2014年9月份,我们就做了产品众筹,在30天内筹了1122万,是中国第一个千万级产品众筹项目。”

如何在短时间取得如此成绩,他用“打造高口碑产品的七度密码”进行说明,第一度是聚焦度,就是找到最精准的用户人群;第二度是尖叫度,把产品做到极致;第三度是温度,注重品牌的情怀与格调;第四度是粉丝热度,做个有可能伟大的公司;第五度是分享度,在这个时代要做好你的病毒营销;第六度是参与度;第七度是关系度,连接才能信任。

以下为戴赛鹰的演讲全文:

非常高兴第一次参加制造业大会。今天给大家汇报的是三个爸爸创业的经验,叫做打造高口碑产品的七度密码。

三个爸爸,是一个比较稚嫩的互联网品牌,我们是2014年4月份才成立的公司,我们在2014年9月份的时候做了一个产品众筹,30天筹了1122万,是中国第一个千万级产品众筹项目。而我们被大家知道也是因为我们在众筹这样一种来自互联网新模式上的成功经验。今天我就把这个经验跟大家做一个汇报。

我认为,要打造高口碑产品有七个度:

第一度:聚焦度,就是找到最精准的用户人群。

我也跟很多创业者做过沟通,当我们结合自己和身边生活的痛点研发一个产品的时候,往往就会面临选择,就是到底用这个产品进攻哪个市场。那么我们三个创始人为什么会做净化器呢?其实我们三个人都是外行,都不是咱们制造行业的,对净化器一窃不通,我太太是2013年10月份怀孕的,她跟我说PM2.5会导致流产,那我就开始研究净化器。

三个爸爸CEO戴赛鹰:打造高口碑产品的七度密码

我们家做过测试,PM2.5长期在0.12-0.14之间对于孕妇肚子里孩子的伤害太大。国内当时国标执行不是很严格,感觉效果有限,虽然当时买了空气净化器,但总觉得这个事儿没过去。所以在2014年2月份的时候,我们三个人就说为什么自己不做一个净化器呢,除了我们,身边还有很多父母都有这个需求,这应该是一个非常好的市场。另外,我们作为爸爸,为孩子做一个净化器,这不是特别骄傲的创业方向吗?当时有这个想法,我们运气比较好,很快拿到了投资,拿到投资就有人说了,说我们拿了不少投资,我们做一个专门为孩子做的净化器市场是不是太窄,后来被一个朋友当头棒喝,实际上创业应该选择一个非常精准的人群,任何创业都会碰到很多挫折,但每个人创业其实都有自己的初心,我们一开始为了孩子去做净化器,如果最后针对所有人做净化器的话,就没有聚焦人群了,你不知道你的用户是谁,也不知道他们在哪里,怎么跟他们沟通,这样创业是不太容易成功的。

所以我们决定回到创业初心,专门为孩子做净化器,也幸好我们做聚焦了,我们知道家里有孩子的爸爸妈妈他们在哪里,比如他们在幼儿园,在小学。当你聚焦一个人群的时候,就能启动热传播,这是实力比较小的创业者最好的选择。

那么我们今年在聚焦度上也有进一步的突破,原来只是做净化器的,今年又做了新风净化器。我们发现在雾霾天,净化器只能解决雾霾的问题,但是解决不了一个巨大的痛点,外面有雾霾就一定要关窗,关窗之后空气就不能流动。所以针对这个需求,我们今年和田亮也联手变成了四个爸爸,做了除霾不缺氧的净化器。

三个爸爸CEO戴赛鹰:打造高口碑产品的七度密码

第二度:尖叫度,把产品做到极致。

我们一开始研发儿童专用净化器的时候,有很多人跟我说,你专门为孩子做净化器,难道成人不能用吗?其实我们采用的方法非常简单,但我认为非常有效,就是把700多个父母拉到微信群里,我们在里面进行沟通,发问卷让他们填、聊天,时不时发个红包,大家就会活跃起来。大概经过三个礼拜时间,跟这些爸爸妈妈在一起不断去聊,最终找到家里有孩子,并且在使用净化器过程中的65个痛点,其中有很多东西是我们坐在办公室里面想不到的。

三个爸爸CEO戴赛鹰:打造高口碑产品的七度密码
三个爸爸CEO戴赛鹰:打造高口碑产品的七度密码

当时飞利浦有一款净化器,很漂亮,净化空气的时候会闪光,很多孩子会伸到这个圈里,其中有两个家长的孩子摔倒了,所以家长非常后怕。所以我们的净化器就设计的非常简洁,我们发现家里有了孩子之后,你选择产品的时候考虑问题可能会有些不同的视角。

从调查出的65个痛点中,我们最终选择了18个痛点做了产品。比如家长说企业净化器都表示能除PM2.5,但是到底除了没有我们不知道。所以三个爸爸也是全球第一个使用激光PM2.5传感器的,你知道开机前是多少,开机后多少能降下来。当然也不是所有痛点我们都要满足,比如当时我们调查出来,排名第二的需求是用户不希望换滤芯,但是不换滤芯的净化器一定会产生高压静电,因此用户有些要求我们也是要否定的。

通过这样的方式,能够让用户感觉到我们是跟别的净化器不一样的。比如我们PM2.5出风口做到0,为孩子提供了最纯净的空气。针对痛点,研发出让用户尖叫的东西,而这个让用户尖叫的东西也是能够通过第三方客观标准衡量的。我们作为制造企业,只有找到价值锚,就是用户能用其他方法客观衡量,认为你有超过其他竞争对手的指标,那样你才能够把它做成爆品。

另外,我们还发现所有壁挂新风都用高压静电,而高压静电就会产生臭氧。装新风解决的是二氧化碳浓度的问题,但是所有净化器都用国产二氧化碳传感器,几十块钱不等,既然我们要解决二氧化碳问题,就一定要用最好传感器,所以我们用的是二百多块钱的传感器,保证准确性,满足用户真正的需求。总的来说,我们做产品的时候,是时刻面临各种技术选择的,你选择的技术标准一定要跟消费者痛点相关,而且能够用方法去衡量。通过衡量去得出来价值锚并不断地告诉消费者,只有这样消费者猜会选择你的产品。

第三度:温度,注重品牌的情怀与格调。

在互联网时代,赤裸裸地卖一个物理产品已经不行了,你必须要把产品背后的故事和情怀表达出来。

三个爸爸CEO戴赛鹰:打造高口碑产品的七度密码

三个爸爸之所以很快就拿到了投资,也是因为我们爸爸为孩子做净化器的故事,我们的投资人也都是爸爸,所以我们运气也比较好,在这种情况下谈投资就特别容易。投资人跟我们聊了之后,他说,我正好是昨天把我的老婆孩子打发到三亚躲雾霾,所以三个爸爸为孩子做净化器,我听了就特别有感触,我这么理性的投资人都被打动,我想用户也会被打动。

我们在决定创业的前一个月,还没有任何产品,在只有一张图片的情况下,就拿到1000万美元的投资,所以后来发现很多众筹投资人支持我们,实际上都是爸爸为孩子造净化器这种情感关系,因此我们也一直强调为什么要做这个产品,并且把我们的故事传播出来,这个过程中也感动了很多消费者。

众筹,是一个特别难的事儿。投资人交了钱,三十天才能拿到货,而且不知道这个货会长成什么样。但很多人支持我们做众筹,就是因为看到一群爸爸为孩子做事,这就产生了信任。后来我总结了我们的品牌精神,叫“爸爸精神”,我们在产品发布会上也没有讲产品有多少高大上的指标,而只是讲了爸爸为孩子做净化器的故事,在结尾的时候我说了一段话,到今天依然记忆深刻。因为创业特别繁忙,我的孩子是2014年7月16号出生的,没有时间陪孩子,所以每天早上都会花20分钟躺在孩子身边,如果他醒了拉着小手陪着他玩,如果睡着了,我就一动不动躺二十分钟。他成长很多精彩瞬间,我注定错过,爬、站、走,这些都是我老婆拍视频给我的,但我也感到特别骄傲,因为当他出生的时候,我给了他纯净的空气。

其实我觉得大家在这个时代创业,往往都有自己的初心,往往都不只是为了赚钱,那你能把创业的情感表达出来,让你的用户听到的话,这对你的品牌是非常有价值的。另外也有人说,三个爸爸这两年主要是靠情怀卖货,对这个观点我是反对的。罗永浩发布会从头到位我都认真看过,但是我没有买过他的产品。那情怀是干嘛呢?情怀是让用户信任你关注你的产品,最终买单肯定还是因为产品的某些指标打动了他。

第四度:粉丝热度,做个有可能伟大的公司。

我们在做众筹之前做过很多公益活动,通过公益活动不断有很多粉丝,正是依托这些粉丝,通过社群运营,在众筹一开始就有了基础用户,这些基础用户支持我们完成了第一天众筹之后,我们才有后续的发展。

三个爸爸CEO戴赛鹰:打造高口碑产品的七度密码

第五度:分享度,在这个时代要做好你的病毒营销。

关于三个爸爸,首先我们起了一个很有争议的品牌名称。所有的人碰到我们都会问为什么叫三个爸爸,哪三个爸爸,首先我们告诉他三个爸爸就是三个创始人,另外三人为众,三个爸爸代表天下所有的爸爸。其实一开始我们起的品牌叫四个爸爸,因为我们是三个外行创始人找了一个做净化器的内行,一开始我们想半天也想不出好名字,就说三只松树,四个爸爸。结果我们那个创始人是四川人觉得不好听,就改成了“三个爸爸”。

互联网时代相对有一些争议,有一些关注度不一定是坏事,很多人骂我们品牌的,但通过了解也会选择我们的产品。那么我们怎么样引起大家的关注,让大家谈论我们呢?我的朋友写过一本书叫《社交红利》,他说过两句话,第一句话,让别人谈论关于你的话题,首先要有话题,然后让别人愿意来谈论。第二句话,让信息在关系链里流动。谈论过程当中,你的信息就不断地通过社交关系往下传递,能够做到这样,你采用够能启动热传播。

三个爸爸CEO戴赛鹰:打造高口碑产品的七度密码
三个爸爸CEO戴赛鹰:打造高口碑产品的七度密码

除此之外,还要不断地抓各种热点,造病毒,其实我们众筹成功也是碰到一个非常巧的事情。正好在2014年8月26号的时候,央视曝光了净化器,说净化器除甲醛基本无效。在这个热点上,我马上把我的净化器送到央视曝光的检测机构去检测,结果检测出来我们效果是所有这些净化器效果的五倍。通过抓住一个曝光的热点,把我的产品进行连接,并不断地进行传播。同时,在产品上市的过程之中,可能也有很多热点,怎么样把热点跟你的产品相连,这也是值得大家思考的问题。

在移动互联网时代,分享是一个关键。今年11月份三个爸爸在北京做了大概一个月的广告,应该说引起了非常大的轰动,轰动的原因是因为我们的广告语,叫“亲生的爸爸用三个爸爸”。我们做这个广告的目的是我们建立了所谓亲生爸爸的标准,我们认为壁挂是新风,新风净化器是对净化器的升级。亲生的爸爸不但要除霾,还要解决除甲醛,PM2.5等等。

第六度:参与度,把参与理由作为第一标准。

三个爸爸CEO戴赛鹰:打造高口碑产品的七度密码
三个爸爸CEO戴赛鹰:打造高口碑产品的七度密码
三个爸爸CEO戴赛鹰:打造高口碑产品的七度密码

我们之所以能够做成千万众筹,其中有很多设计。我们一开始提出要做千万众筹的时候,实际上心里一点数都没有,因为众筹是非常新的事情,用户交了钱,要30天拿到货,而且我们还不是品牌。那我们就选择了基础人群,创业家的黑马会,他们有三千多人,大部分都是父母,怎么样让他们买我们的产品。我们跟创业家形成了商务合作,首先从创业家官方领了任务,把我们打造国内第一个千万众筹变成与黑马会共同推进的一个事情,然后我们又做了情感的铺垫,在这基础上设计了三轮转发集赞,并且,或者告诉有孩子的父母,说三个爸爸儿童专用净化器来了。通过三次群发,一开始我其他合伙人都觉得不好意思,因为去求人办事嘛,但是我有一个话,创业实际上是所有资源的一种聚集,必须要做到把不要脸坚持到让人尊敬。你持续的求人家,大家觉得这个创业者真的不容易,我好多朋友,都是因为这个群发,原来跟我们是很浅的关系,然后有了深度的关系。所以通过各种各样线下的运营,包括“不要脸”,坚持下来,我们第一天就做到了200万。

后面我把人脉释放干净之后,又做了一个事情,这个事情奠定了我们的千万众筹。我在优酷全民话题社主持了一次现场辩论。这个事情是有悬念、有冲突、有角色的,朋友圈的人也会为他站队。通过现场直播辩论,空气净化器是净化空气,还是净化心灵?我们在做完这个现场直播的时候就已经众到800多万了。第三次又碰到一个事件,当时10月份阿里巴巴上市,阿里巴巴有一句话叫梦想是要有的,万一实现了呢?后来我们做了一个圆梦感恩,梦想是要有的,马上就要实现了,请大家帮我一把。后面两天就做了300多万,最后是1122万。

第七度:关系度,连接才能信任。

这是一个连接的时代。移动互联网时代的营销对过去很多品牌定位理论都可以打破,但是有四个关键词:连接、信任、价值、转化。不管是广告宣传,还是营销推广,甚至是自己资源的整合都是这样。你通过非常容易的方式跟人产生连接,产生信任,相互之间都能带来价值才会形成转化。

我们之所以成功靠的是社群和朋友圈。首先,在整个传播过程中必须要有影响力的人物给你背书。第二,你要有行业权威的人给你背书。第三,是社交关系和熟人的背书,当然如果只有熟人背书是很难转化的。所以通过朋友圈,我觉得力度还是比较大的。我们做完众筹之后,现在中国众筹最高的是小牛电动车,做到了七千多万,他们的朋友圈和社群玩的也非常好。

做完众筹后,我们把一千个用户拉到群里,后来发现他们之间没有任何同质性,唯一相同就是买了你的产品,于是用户谈论都是关于产品的问题。净化器又是一个没有太多体验的,用得好就好,没反应。但是用的不好,比如五百个人的群,里面有十几个人在里面投诉,结果我的用户社群就变成投诉群了,我费了好大的精力才把这个群解散。后来我发现,不是把所有用户都拉到群里就叫建用户社群。一个好的用户社群里面一定要有强关系作为纽带,就是得有向着你的粉丝帮你进行发声。

我有我自己的粉丝群,想把社群做好一定要让你的用户跟你一起来玩,而不只是你自己来玩,还要加上线上线下的互动。这个时代如果你想做2C的事情社群都是你必须要碰触的,你怎么样在社群当中真正能够满足目的,又达到跟用户建立良好关系,这里面有很多的手段。我们股权众筹的成功,也是因为我们在社群方面的基础,实际上2500万的众筹主要是靠这100人帮我来传播和站台的。

三个爸爸CEO戴赛鹰:打造高口碑产品的七度密码

今年我们在北京还在做一个关系连接的事情,做三个爸爸社区合伙人招募。通过这个广告去引发关注。现在我们做的是壁挂新风,新风是要在墙壁上打洞的,很多用户一听新风都以为是管道新风,说我们家装修完装不了。那我们就打着广告招募社区合伙人,交三千块钱,免费使用我们的产品15天,并且你可以向朋友卖我给你免费提供滤芯或提成。我在北京大概发展了200多个社区合伙人,最终通过淘汰,在北京如果有1000个人随时展示我们的产品,而且不断地帮我卖,我想我们的产品在明年会有非常好的发展前景,这就是利用社群关系度的方法。谢谢!

大会现场,戴赛鹰接受了ZD至顶网记者的采访,他表示,要做出一款让用户尖叫的产品,首先要了解用户需要什么,抓住用户的痛点,并且寻找到能够解决痛点的技术,通过一些取舍的标准,从而做出让用户尖叫的产品。

三个爸爸CEO戴赛鹰:打造高口碑产品的七度密码

以下为访谈实录:

主持人:大家好,这里是ZD至顶网第二届中国制造千人会的现场,今天我们有请到了三个爸爸联合创始人兼CEO戴赛鹰,戴总跟大家打个招呼吧?

戴赛鹰:大家好。

主持人:现在雾霾问题越来越受到重视,市面上的空气净化器产品也越来越多,三个爸爸是突然间出现在大众的视线里的,不知道戴总当初创立三个爸爸的初衷是什么?

戴赛鹰:我们之所以会做三个爸爸儿童专业净化器,就是因为我们三个创始人都是爸爸。其中有一位创始人孩子刚出生,而我和另一位创始人的太太也都刚怀孕,因此也开始关注空气健康、关注PM2.5,我们发现PM2.5对孩子的伤害太大,而作为爸爸就决定做一个专为孩子设计的空气净化器。

主持人:我们最初听到“三个爸爸”这个名字就很好奇为什么会取这样一个名字?我相信很多网友估计都有这个疑问?那么当时创立这个公司,名字背后的意义就是因为三个创始人吗?

戴赛鹰:对,因为我们三个创始人都是爸爸,其实一开始起的名字是“四个爸爸”,包括一位做净化器的内行,他也是。但是后来因为我们第四个创始人是四川人,觉得四个爸爸叫起来不好听,干脆改名叫“三个爸爸”。

主持人:其实您本人之前是学心理学专业的,您认为心理学专业对于广告、营销方面有没有什么促进和影响?

戴赛鹰:这个还是有影响的。我是学心理学专业的,而在读研究生的时候在外面兼职就是做广告策划。学心理学可能会更多地去了解受众,而事实上做广告、营销,关键也是了解用户想什么,因此在对于用户思维的掌握方面,肯定还是具备一些优势的。另外,心理学跟市场调查这些技术是相通的,市场调查圈里也有很多心理学背景的人,这个也会有一些作用。

主持人:其实我们现在所在的移动互联网时代更新换代是非常快的,而据我们了解,三个爸爸从融资到众筹时间也很短,那么您觉得如何在这么快的时间内打造一个新的品牌?

戴赛鹰:首先是聚焦,聚焦在一个小人群里面,针对这个小人群持续提供更符合他们需要的产品,这个小人群就会忠实于你,并且不断通过口碑去帮你传播,那么你的推广速度就会比较快。

其次,在合适的时候再通过一定的广告来引爆,比如说我们在投分众传媒,引爆主流。我觉得分众的效果还是不错的,最近三个爸爸的品牌知名度、影响力得到了很大提升。这是一个步骤,一开始你有天使用户,通过口碑和社会化营销,积累到一定程度之后,通过广告引爆,帮你推到一个新的平台。

主持人:确实口碑方面很重要,但是关键还在于产品,对于产品,您觉得如何打造一个爆款?做一个有尖叫力度的产品?

戴赛鹰:我觉得其实做出让用户尖叫的产品,首先你要了解用户需要什么,抓住用户的痛点。所谓痛点,就是用户的需求还没有被其他竞争对手所满足,因为现在产品非常丰富,很多点用户需求已经被我们的竞争对手满足了,那么怎么找到痛点是一个关键。我们采用微信群的调查,跟700多个用户在微信群里讨论了三个礼拜,调查出很多厂家可能以前不在乎的东西。

我们本身是用户创业,这决定了我们最大的优势不是技术,而恰恰是我们对用户的心态、消费习惯等方面的了解。所以通过这样的一个方式,抓住了痛点,并且寻找能够解决痛点的技术,通过一些取舍的标准,从而做出让用户尖叫的产品。

主持人:其实拥有技术还是很重要的,因为技术能让产品更快地落地,那么您认为当下包括云计算、大数据、人工智能等在内的这些技术,怎么去推动三个爸爸产品的落地?

戴赛鹰:首先我们现在做的净化器还是一个非常多功能的产品,虽然我们也是智能的,也会去搜集PM2.5的数据以及用户的使用习惯,但是这些相对个性化的需求和选择对用户而言不是特别明显。当然,三个爸爸不只是做净化器,也还在做情感陪伴的小机器人。通过机器人,其实也可以搜集很多用户的数据。从趋势上来看,我认为,大数据、云计算以及AI技术如果结合起来,一定会改变全世界,并且能够帮助各行各业的企业应对时代的冲击。

首先,我们可以通过神经网络学习来优化很多事情。比如翻译,我认为以后有可能会消失,因为科大讯飞最近出了一款AI的翻译机;另外,司机会消失,人工智能一定会让自动驾驶变成现实;包括医生,至少普通的医生可能就会失业,因为人工智能可以取代他们做很多事情。除此之外,在智能家居领域,非常重要的一个环节是整个家居的集成,不只是净化器,还包括其他智能家具。通过AI集成家里的各种电器,然后给主人设定非常个性化的体验,这将是未来的一个方向。

我认为未来所有家电都会由智能变成智慧,所谓智慧家电的概念,就是能够超越人的需求,根据使用者需求和大数据对比,推荐更能符合你需要的体验。同时,这可以随着时间、场景的变化而变化,我认为AI技术在智慧家居方面的发展,十几年之内就可以看到端倪。

主持人:那么空气净化器是否只是三个爸爸的一个起点,未来我们想做的是智能家居?

戴赛鹰:三个爸爸可能不会做智能家居整合这个事情,我们有几个方向。一个是在幼儿园和小学系统内布局辅助教学的机器人,另外一个是做家庭的情感陪伴机器人,这方面可能跟AI联系更紧密。虽然我们的净化器可能不会去做整个智能家居的中枢,但是也会机器人化,会结合AI技术来做。比如与小米或者百度或者其他公司的中枢进行联动,实现我们想要的功能,这就足够了。

主持人:好,非常感谢戴总,那今天我们的访谈就到这儿。

戴赛鹰:好的,感谢!

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