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爱美爱八卦!《拜托了衣橱》演绎现象级网综创新“范式”

发布时间:2017-01-23 12:29:22 来源:中华网投资 作者:佚名
[摘要]2016年11月,腾讯视频自制的生活脱口秀节目《拜托了衣橱》上线,聚焦明星穿戴与潮流文化的节目属性和爱美爱八卦的画风,一举点燃网综粉的收...
2016年11月,腾讯视频自制的生活脱口秀节目《拜托了衣橱》上线,聚焦明星穿戴与潮流文化的节目属性和“爱美爱八卦”的画风,一举点燃网综粉的收视热情,为这个冬天注入一股暖流。如今节目收官在即,让我们看看这款在播放、口碑与营销方面均取得傲人成绩的“现象级”节目,究竟为网综市场提供了哪些创新思路呢?

品位与欢脱“混搭”,以用户思维精耕“内容创新”

《拜托了衣橱》瞄准年轻人追星、爱美、好八卦、死忠脱口秀等几大专属“DNA”,将节目场景设置在“衣帽间”,将年轻都市白领女性定位为该节目最主要的收视人群,凸显“爱美爱八卦”的独特画风。

网友说《拜托了衣橱》是“明星美食脱口秀”《拜托了冰箱》的姊妹篇,业界专家则称它是腾讯视频再度发力,将“拜托了”系列IP在生活化垂直领域横向拓展的新路径。

极具生活情趣的差异化内容和“互联网”气质令节目收视表现“惊艳”。在2016年首季网综脱口秀上线两周播放量排行榜与百度综艺搜索风云榜的搜索指数排名中,《拜托了衣橱》均高居榜首。社交网络上的声量更是一浪高过一浪:节目上线9期,在微博话题榜中,#拜托了衣橱# 以近233万讨论人数和14.5亿次话题阅读量独占鳌头。

线上线下“跨次元”联动,娱乐+公益玩转“运营创新”

在推广运营方面,《拜托了衣橱》也颇具新意,打通线上线下走出了一条“跨次元”联动的“康庄大道”。在线上,借助腾讯视频海量用户资源与腾讯系强大的社交产品矩阵,通过视频弹幕、在线投票与线上评论系统为广大粉丝营造话语圈;在线下,6大城市举办6场主题鲜明的粉丝见面会,实现粉丝“跨次元”交流。

根据节目年轻化的人群定位,全国范围内选择上百所高校举办海报展示和互动看片会;并与滴滴、神州专车、气味图书馆、浩沙健身等企业开展主题专车、门店展示等活动。《拜托了衣橱》这股调皮的“清新风”不仅吹遍大街小巷,线上线下联动还形成立体化的“娱乐O2O”模式。

同时,腾讯视频也积极思考网络综艺的人文关怀和社会责任,将O2O运营模式延伸到公益行动中。《拜托了衣橱》与中国青少年发展基金会旗下的“爱心衣橱”公益项目携手,共同开展“这个冬天不太冷”公益活动。线上有腾讯公益作为独家公益平台大力支持,开展公益捐款为山区孩子购置冬衣;线下通过“爱心衣橱”在北京设立300余个捐衣箱,并提供异地捐助免费寄送服务,倡导“衣橱控”行动起来贡献爱心。在腾讯公益与爱心衣橱的合力下,让暖心公益走进身边,真正实现了公益的触手可得。

腾讯视频以实际行动造福社会的举动广受好评,在众多网友心中平添了温暖和正能量。

“京腾智慧”助力营销闭环,三位一体缔造“营销创新”

关注潮流穿搭,聚焦都市女性,《拜托了衣橱》鲜明的节目内核与清晰的人群定位为品牌广告主积聚巨大的营销势能。节目由蓝月亮和京东超市联合冠名,在优质IP内容的基础上融入电商技术和场景化营销智慧,三方携手缔造“视频场景+内容营销+电商转化”三位一体的新营销模式。

节目中设立的“蓝月亮科普小剧场-跟着衣橱学洗衣”,为年轻观众普及科学衣物洗护知识的同时传达产品优势,“一涂去油斑,一泵洗八件”深入人心。同时,弹幕广告激发互动,助力品牌提升认知度和用户喜爱度。基于“京腾智慧”,节目多形式硬广实时曝光,一键导流至蓝月亮京东店铺完成购买,打通娱乐和购物之间的场景壁垒,形成从推广到销售的完整闭环,进一步帮助品牌培养消费者的使用习惯和购物黏性。

尼尔森数据显示,移动端与PC端蓝月亮广告的用户互动参与度分别提升120.5%和368.8%,用户对品牌喜爱度提升131%。在1月11日上线的节目中,以主持人口播、产品露出、内容植入等方式大力推送1月12日京东超级品牌日“蓝月亮”盛典相关活动信息,立体化营销为店铺引流。可喜的是,1月12日当天,蓝月亮京东店铺以12月以来日均销售额22倍的惊人成绩,创下单日销售额历史最高纪录!其中,蓝月亮明星产品“第6代洗衣液-机洗至尊”当天销售额达到2016双十一的33倍!三方合力开创的营销闭环,成为视频平台与电商合作模式的经典“背书”。

在垂直领域深耕内容创新,融入公益玩转运营创新,联手电商缔造营销创新,《拜托了衣橱》赢得潮水般掌声的同时,三维拓展彰显了腾讯视频平台在优质内容生产与运营方面的强大实力和“品商合一”的营销价值。如今节目收官在即,这股“爱美爱八卦”的新风如何吹向第二季?让我们拭目以待。

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