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刘强东反思“四大问题”,双十一再战拼多多?

发布时间:2019-11-02 13:48:55 来源:中国软件网 作者:阿火
[摘要]双十一大战在即。流量瞬间引爆!有人斗志昂扬,有人却犹如一只迷途的羔羊。

双十一大战在即。流量瞬间引爆!有人斗志昂扬,有人却犹如一只迷途的羔羊。

拼多多一如既往地低调,没有学习京东与阿里,例行公事般地组织专场媒体沟通会。在黄峥看来,双十一拼的是“硬功夫”。

但是黄峥并没有手软,他在拼多多四周年庆典全员大会上宣布了一个业绩。他特别强调,“拼多多最新季度的真实支付GMV超过了京东。”

记忆犹新的是,2018年上市前夕,黄峥喊出一句惊人之语:三年在GMV超过京东。现在的竞争结果表明,拼多多只“拼”了一年就实现了这个心愿。

刘强东的斗志再度激发?

拼多多踌躇满志之际,京东也毫不示弱。最近鲜少露面的刘强东同样在2019年Q2财报电话会上释放了一个新消息。这个消息可谓震耳发聩,为什么这么说呢?

刘强东宣布,在今年十一之前,京东将升级微信上的一级入口,打造一个专门针对微信生态,尤其是女性和低线城市用户的全新模式。例如,用低扣点的方式吸引更多商家和更丰富的商品。

说这番话,其实表明一向桀骜不驯的刘强东,开始了真正的反思之旅。他在闭门思过,在获得微信入口的5年,京东究竟在干什么?

舆论评价京东的“5年黄金期”,比拼多多成立至今的时间还长。为何拼多多在GMV上碾压京东?京东在微信的入口转化率远没有想象中的高,这也成为业内舆论针对京东获客的一大诟病。今年2月的京东财报电话会上,CFO黄宣德透露,微信是京东重要的获客渠道,超过四分之一的新用户来自微信。

早在2014年腾讯入股京东,京东从此获得微信排他性的一级电商入口,双方约定为期5年。令人吃惊的是,京东仅仅把微信入口当成一个入口,很长一段时间内这个入口在微信APP里的页面,就是一个网页版的京东商城。

与此对照,刘强东的斗志被再度激发了吗?国庆节之后,沉寂已久的刘强东雷霆出手——未来5个月将砸3亿补贴一线员工,同时每月新增3000万元,用于快递小哥多劳多得的绩效激励。

刘强东为什么在“双11”前公布这个措施?一个很现实的原因:“被对手逼的!”

拼多多等电商新贵出现,京东目前处境已经非常险恶。最近京东动作频频,还把当红流量小生李现请来做品牌代言人。这些说明,京东一边在完成重构,一边准备反戈一击!当年那个曾经豪情满怀的刘强东,如今学会了隐忍处事、相机而动,

这才是最可怕的地方!

刘强东身上“四大问题”

2019年2月17日下午3点,京东集团总部。刘强东满怀诚意,向管理层做了一次公开反思。

现场气氛显得颇为尴尬,但是刘强东还是表达了内心的愧意。他说,过去自己身上有四大问题:

1)高调张扬,招致了很多人想整我;

2)懒政,2017年下半年大部分时间都在国外;

3)贪图享乐结交了很多国际名流,现在看来都是狐朋狗友;

4)人性上软弱,3年没有亲自开过高管了。

老刘说,他在明州事件后,有一个月消失到僻静地方,读了很多历史、传记。我们看见的是,明尼苏达事件的一番痛定思痛后,刘强东带领京东开始了一系列改革……

刘强东“回归京东”之后,迅速在集团层面展开一系列暴风骤雨般的人事调整。与此同时,更加紧迫的是,启动商城组织变革,建设技术中台需要合并同类项。

值得反思的是,老刘起家的Know-How止于价格战时代,2014年之后他就迷茫了,战略不断摇摆反复。从那时开始,刘强东应该坚定不移地带领京东走小米生态链或拼多多的下沉路子,但京东没有。

京东做PLUS会员,更多是当成一种促销手段,发券也是各种店铺券品类券运费券,不去整合更多权益,不是会员运营逻辑。根本原因上,京东的“卖货”体系架构从Day 1开始就是封闭架构,不是开放架构。

我们追溯京东与刘强东的创业史发现,《创京东》讲过京东历史上最重要的三次战略决策。

2004年为什么老刘决定从代理商转做电商,是因为恐慌厂商换代理商,电商就是直接to C,货可以找其他中关村的柜台拿,不会被厂商扼住脖子。2007年老刘决定自建仓配,是因为第三方物流收款上存在回款风险,自己的物流小哥更放心。

最关键的是2015年,刘强东一反常态要在京东到家上开放合作,号称“社会化配送、共享商超库存”,但后来到家合并给达达也说明了老刘不擅长“开放架构”。

徐雷临危受命,业内人士认为是老刘回答不了京东电商战略的问题,唯有让懂“流量+生态”的徐雷来回答。

2015年启动“京X计划”

2015年,京东提出名噪一时的战略——“京X计划”。现在舆论反思,“京X计划”这个布局是为了预防谁,又是为了抵抗谁呢?

鉴于强大如阿里的竞争态势,京东决定从战略上联合阿里的一切对手,无论是电商还是其他阿里所涉及的行业,一起联手围攻光明顶。“京X计划”经过四年发展,目前规模也是非常强大。

2015年以来,“京腾计划”、“京条计划”、“京度计划”、“京奇计划”、“京易计划”、“京狐计划”、“京浪计划”、“京飞计划”、“京米计划”等相继出炉。到目前为止,“京X计划”已经发展了10多个。京东已经与国内十几家顶级互联网企业建立生态流量伙伴关系。

记忆犹新的是,一方面京东联合互联网头部公司进行流量生态合作;另一方面火速密会各大家电巨头,准备在家电领域碾压天猫。刘强东表态,如果某商品的净利10%,京东只要3%,希望留给家电品牌的利润是京东赚到的2倍。

统计数据表明,2014-2015年是京东市场营销费用飞速增长的年份。京东在2014年获得微信入口资源、去3C化背景下加大品牌广告支出。但在2016年,市场营销费用迅速下降,京东也在当年第二季度现了首次盈利,非美国通用会计准则下(Non-GAAP)净利润达到3.914亿元人民币。在2017年的"京X计划"周期内,市场营销费用增速较之2016年有抬头之势,但并未太冒进。

这种声势浩大的战略虽然震撼人心,但是实际效果如何?乐观者认为,京东此举可以从在引流、增加用户等层面带来新的增长点。但是,另一个观点担忧,这种在流量变现基础上建立起的关系能走多远还未可知。

问题在于,营销费用投入在拉动用户活跃度方面究竟有多大贡献?在2014年京东获得微信入口,当年获得91.13%的活跃用户增量,微信对于京东的价值不言而喻。但是,2016年京东活跃用户增速开始呈快速下降趋势;在2017年的京X计划中,下降为29.08%,处于历史低点。

如何正确看待“京X计划”的价值,今后京东如何在营销层面阻击拼多多?显然,京东若要获得持续增量,就必须进行渠道下沉,向三四线甚至农村市场要用户。

电商巨头重新排座次?

2019年,刘强东的命运再度面临一场考验。这一次,考验他的是微信的“流量入口”。

按照2014年签订的协议,京东与微信签订排他性的一级电商入口,约定期为5年。2019年5月到期之际,京东保住了三年的微信一级入口,京东为此花费八亿美金。

而京东五年前,在腾讯微信的一级入口不收取费用。现在情况不一样,腾讯投资的电商有很多家,并不只有京东这一家。不过京东财报显示,京东已经与腾讯续签三年协议。

据36氪报道,京东在微信的入口转化率没有想象中的高,成本和所换得的GMV,价格是偏贵的。但资本市场对于京东是否有微信一级入口非常敏感,如果这个协议不续签,则会出很大问题。

对于腾讯来说,京东占据了微信流量入口,但是转化率偏低。这意味着庞大流量的损耗,如果腾讯系的下属没有公司能够承接住这一部分流量,那么要么流向淘宝或拼多多,要么就浪费掉了。

今年以来,各大电商“下沉争霸赛”打得异常火热。京东8月公布了“拼购”业务的最新进展,已拿下微信的一级入口,全面启动“拼购”业务,进军三线及以下城市乃至农村市场。该入口原本属于京东商城,如今主动让位给“京东拼购”,足以昭示京东进军下沉市场的决心。

京东拼购已经做了3年,效果并不明显,在阻击拼多多上很被动。京东早在2016年推出拼购业务,今年上线拼购APP,并更名为“京喜”。这一举措其实引发业界质疑:为什么要另推一个APP,并起一个新的品牌名?

竞争态势表明,与往年猫狗大战不同,今年增加了拼多多。在百亿补贴和全网最低价刺激下,很多消费者选择了拼多多,更何况拼多多大幅提升了商品质量。

据统计,“618”期间拼多多斩获了11亿笔订单,GMV劲增300%。QuestMobile数据显示,“618”大促之后,其他电商平台日活都有所减少,而拼多多每天仍有1.3亿活跃用户,和“618”期间持平。

对于京东来说,拼多多是很重要的劲敌,特别是现在拼多多处于巅峰时期。拼多多市值又创了新高,达到474.7亿美元。而京东市值为454.6亿美元,拼多多市值超出京东达20亿美元,相当于人民币140亿元。

早在去年,拼多多在用户数上就超过了京东,很多人高呼:拼多多已经成了中国第二大电商。目前从市值来看,拼多多在中国互联网公司中排名第四,前三位分别是阿里、腾讯和美团。

人们不禁要问:京东已经成立20多年,而拼多多创立才只有4年。在这场双方贴身肉搏的战役中,显然京东更难做。

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