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24小时后都没搜到总销售额,双十二是阿里亲生的吗?

[摘要] 我问了好多人,他们都说不知道双十一和双十二的区别。 文 巴九灵 来源 微信公众号:吴晓波频道 报数不积极,思想有问题。 昨天是双十二,

我问了好多人,他们都说不知道双十一和双十二的区别。

文/巴九灵

来源/微信公众号:吴晓波频道

报数不积极,思想有问题。

昨天是双十二,小巴打算盘下它今年的业绩,没想到,和双十一“分秒必报”不同,双十二在G*****下的结果是:

连姓名都不配拥有?

再细细搜索了一番,也不是没有痕迹。只是就几组零星的喜报,分别来自京东系和苏宁系,截至小巴写稿时,阿里则只对某些品类的增长做了公布。

其实,稍微熟悉一下双十一和双十二的朋友都知道,阿里在自家双十二的报数方面,向来不积极。

等等,双十二居然也是阿里造出来的?

有这种想法的不止一个人,广东人爱说“一节废三圩”,圩是集市的意思,大意是网上搞个大活动,其他集市就废了。

所以,除非是叫板阿里系的对手们,谁会一身孤胆在双十一后,消费者都还没来得及回血,再弄个双十二呢?

但真的是它。

当然,阿里也不是真“疯起来连自己打”,双十一和双十二在一开始,就长得不太一样。

比如,早年两节打折,买家得到的考题是不同的两套。

·双十一:领取“跨店津贴”,按原价叠加,比如满400-50。

·双十二:大量自顾自的“店铺红包”。

*补充说明下,现在两节的优惠方式已经傻傻分不清楚,很多优惠形式都有,这是后话。

再比如,刚才提到的,报成绩的方式也不同。

·双十一:几秒过后销售额冲破XXXX亿。

·双十二:今年参与双十二的店铺数超过XXX家。

前者算钱,后者算人头数。

最本质的区别,是血统。没错,其实双十一和双十二,是同父异母的兄弟。

因此,如果你想买一个价格优惠的电饭煲,一般天猫双十一是一个不错的选择,而如果你打算买点今年刚流行的汉服或冷血宠物,那么淘宝双十二则更适合你——今年淘宝诞生了2000多个新品牌,那些刚火起来的东西,都能在这里找到。

只不过它们的供应者,大部分是淘宝C店,也就是普通的中小商家。

*2014年以后,参加双十二活动的已不再局限只是C店,不少天猫店也参与其中,这也是后话。

兄弟相争,各享其成

坊间对于双十二的推出,一直都有个比较“政治化”的猜测。

2009年,为了吸引大品牌入驻,淘宝商城(后改名天猫)造节双十一。

没想到,一炮而红。

淘宝的原住民——中小商家发现,双十一过后,越来越多知名度更高的线下品牌进入到天猫的池子里。

这个感受,就好比同一个小区,眼见得刚入住的东边房得享拆迁,自己搬来得早却被划入“旧城保护”范畴,继续着老旧的生活。

眼红是真,恐惧也是真。

因此,阿里随后推出了流量倾斜中小商家的节日——双十二,对此,猜测者认为:中小商家如果纷纷死去,淘宝就荣华不再。中小商家虽然不是冰山上那万众瞩目的尖角,却是整个阿里最需要的基石。

淘宝之所以能从一个2003年的闲置物品销售地(类似现在的闲鱼),发展成为线上的义乌小商品市场,这些中小商家功不可没。

而且,刚刚新来的双十二还赶上了一个好时机。

2008年后,全球次贷危机爆发,原本要进入欧美人衣柜的服装,全数被积压在了中国人的仓库里。

服装业有一句老话:库存即赔钱。中国的服装厂老板们顿时愁容满面。

2007年期末,服装批发行业的期末库存大约在170亿元左右,2008年陡然增加到344.8亿元;从2012年的三季报来看,单单几家上市公司拥有的库存衣服:

足够全国人民穿三年。

数据来源:Choice数据
数据来源:Choice数据

回头看,事情要到2014年才能好转,反正2008-2014年,服装行业的研报里,出现的高频词只有一个:“去库存”。

大牌也没能幸免,凡客诚品、海澜之家以及美特斯邦威等,也是在这个背景下爆发了库存危机,2011年三季度,凡客诚品的库存达到14.45亿元,几乎是其2011年销售额的一半。

有人振臂一呼:“都去网上卖!”

那一年,服装老板们破釜沉舟,转战线上:一件199元的李宁T恤,网上只卖19元。

白菜听了都落泪。

不过,电商平台则赚得盆满钵满,以“特卖”起家的唯品会迅速实现盈利,2012年赴美上市,当当、凡客、京东也纷纷开启品牌特卖模式。

当“去库存”爱上“大清仓”,再搭配上新鲜出炉的双十二,不能再完美了。

所以,尽管和双十一狭路相逢,“车间距”仅为一个月,倒也各卖所需,相安无事。

拉开车距,我“线下”了886

但红利总是一时的。

2014年以后,库存危机慢慢消解,而另一边,天猫双十一销售额呈爆发式增长,平台内的头部效应愈发难以逆转,又赶上消费升级——新中产们都跑去日本买马桶盖了。

对中小商家而言,过去只是流量截和,现在几近断流改道了。

就连那些升舱到天猫的头部淘品牌,日子也不好过。

2013年双十一,天猫女装中传统品牌与淘品牌销量前10名中各占5席;2015年,优衣库达成服饰类目大满贯,女装前五名只剩韩都衣舍一家。

中小商家也几乎没什么指望,有人掉头去了私域(这点小巴也曾写过【点击阅读】),还有的,将会挨到2018年,去赶上拼多多的车。

双十二创建以来,第一次鸡肋的这么明显。

唯一没有想到的是,解救双十二的,是一群大妈,Made in China。

2014年12月12日,全中国的大妈拿着手机赶往超市、面包店、零食店甚至海底捞。

她们口口相传得到的信息是,这一天,用支付宝付款,全场所有商品5折。

这一夜,各大城市的广场上“妈去舞空”,失去了昔日繁华。

而浙江本地一家超市的老板都看傻了:

“从开店到现在,从来没见过这么大的人流量!”

注意,这不是“丐帮集合”

2015年的双十二,大妈们表示,今年用支付宝顺手多了。此时,双十二的活动已拓展到了12个国家和地区的夜市、百货公司、餐厅、酒吧、免税店等。

2016年,马云提出新零售,实锤了双十二的角色转变——从服务淘宝C店,变成服务支付宝和阿里体系内的各种本地生活服务圈。

2017年12月12日,大妈们多了一个强劲的竞争对手——年轻人,覆盖人群进一步扩大,双十二活动的玩法也变成了“迎合90后,兼顾大爷大妈”。

嗐!大妈们去年还是小甜甜,今年就是牛夫人了。

但无论如何,可以说,如今每家店里的支付宝支付,都有双十二的一份功劳。

2018年,中国移动支付笔数为605.31亿笔,网上支付业务为570.13亿笔,线下支付的笔数已经超过线上支付。由此,双十二不再想着超越双十一,而是拉开差距,各行各路。

双十二还有必要存在吗?

只是,双十二的路,怎么看都比双十一更窄一些。

论线上,双十一的销售额年年更快更高更强,之前服务过的中小商家纷纷转投拼多多。

论线下,中国86%的人口使用移动支付,位居世界第一。

2014年前,双十二是个补丁。

2014年后,双十二是块试验田。

那么2019年以后,双十二又会是什么?

这个问题,近两年,年年都有人提出,这次我们G*****得真真的:

与此同时,在双十二找到自己的新角色前,所有消费大促要面临的冲击,它也一样要面对。

2019年,直播带货成主流,薇娅、李佳琦撑起大半的淘宝直播江湖,快手、抖音也各有自己的变现达人。

他们的大杀器,是折扣天天有,全网最低价,换言之:

什么双十一双十二,我这天天都是双十一双十二。

另一个,是消费的人。

2018年,中国家庭债务/家庭可支配收入占比为85%,而2006年,这个数据是18.5%。

这85%里,55.6%是房贷。

余下的是短期住户类消费贷款+经营性贷款。与消费密切相关的短期住户消费贷款,2017年比2010年增长了10倍。

图片来源:好奇心日报
图片来源:好奇心日报

另一组对比数据是,2018年底,信用卡的未偿债务余额达约1万亿美元,与美国相当。

问题是,2018年,全年全国居民人均可支配收入中位数24336元,美国是61937美元。

种种数据汇成一句话,中国人“未富先花”。

今年10月,中国人民银行原行长周小川(卸任后变得敢说了)在某论坛上提了一嘴:

需求侧需要普惠金融,但要防止在有些国家“信用卡危机”里所出现的过度消费信贷问题。

这不是他第一次对此事发言,一年前,他的话说得更细:

“新金融科技令消费信贷发展非常快,甚至有一些是过分诱导年轻一代提前消费、借贷消费。这个不仅是一种经济现象、金融现象,同时也是一种文化现象,是一种人口现象,这个可能会带来重要的影响。”

肉眼可见的是,小巴才刚还完去年双十二分的期,每个月工资里,分期占的比重日益增多。

所以,双十二挺过了电商红利的拐点,赶上了O2O的潮流,但能越过消费日益透支的坎儿吗?

这或许是小巴看衰双十二的最大理由。

游戏老手都知道,一般下手,不都是先挑血量少的砍吗?




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